После 24.02.2022 я много раз видел в LinkedIn призывы «оставить сеть профессиональной и не тащить сюда политику». Ну, ОК. Давайте поговорим на профессиональную тему. О технике SMART в работе медицинского представителя при визите в аптеку. О том, что бывает, если пренебрегать этой техникой. И разберём на реальных примерах из жизни. Но чтобы это было актуально, интересно и понятно всем, разберём SMART также и на свежих примерах вторжения фашистской россии в Украину.
Для начала немного теории. Классическая модель визита медицинского представителя:
- До визита – подготовка, постановка цели
- На визите:
- Установление контакта
- Выявление/создание потребности
- Презентация
- (Работа с возражениями)
- Завершение, заключение сделки
- После визита – анализ
Этап «Работа с возражениями» может отсутствовать, а может возникнуть во время любого этапа на визите. Важно понимать, что переход к следующему этапу визита возможен, если выполнены задачи текущего этапа. То есть, если вы не смогли «установить контакт» с клиентом или не определили его потребность, то ваши попытки провести презентацию обречены на провал.
Постановка цели проводится во время подготовки к визиту, то есть на первом этапе визита.
Есть несколько вариантов расшифровок SMART. Чтобы не вступать в длительные дискуссии, возьмём тот, который прописан основным в википедии. Итак, цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), уместной (Relevant), ограниченной во времени (Time-bound).
Для тех, кто любит использовать в аббревиатуре SMART слова «амбициозная» и «реалистичная», проясню, что в этом варианте амбициозность и реалистичность входят в букву R уместность/релевантность. Если цель будет недостаточно амбициозной или наоборот нереалистичной, то она попадёт под определение «неуместная/нерелевантная».
В работе медицинского представителя SMART-цель может выглядеть вот так:
На визите в 9.00-9.30 24.02.2022 в аптеку «Ромашка» категории А договориться с двумя фармацевтами о рекомендации 3 раза в день в течение следующих 2х недель препарата X (вместо конкурента Y) при запросе «дайте что-то хорошее от головной боли» за счёт преимуществ препарата X над препаратом Y (быстрый эффект, европейское качество, известный бренд, рекламная поддержка, увеличение среднего чека).
Цель полностью соответствует критериям SMART. Она конкретна, потому что понятно, какой препарат и при каком запросе клиента мы будем обсуждать. Цель измерима, так как можно посчитать, сколько упаковок всего мы получим в результате рекомендаций (2 фармацевта по 3 раза в день 2 недели). Цель достижима, то есть описан путь, за счёт чего мы планируем добиться цели, а именно – заменить в рекомендациях препарат Y на препарат X за счёт преимуществ (быстрый эффект и т. д.). Цель уместна, релевантна, так как она соответствует потенциалу аптеки, сезону, плану, актуальным предпочтениям фармацевтов и т. д. И цель ограничена во времени, так как мы хотим добиться её в течение тех 30 минут, которые мы проведём на визите (если вам хочется объяснить, что цель ограничена во времени, потому что мы её ставим на 2 недели, это ваше право).
Если цель не соответствует хоть какому-то из критериев SMART, то вероятность её достижения уменьшается. Ну, например, если в аптеке «Ромашка» на смене работает только один провизор, или нет такого количества пациентов с головной болью, как вы себе запланировали, то нужное количество рекомендаций вы не получите. Или если в аптеке не рекомендуют препарат Y, а рекомендуют препарат Z, то ваши подготовленные аргументы против Y не подойдут. В каждом таком случае у вас есть только один вариант – менять цель уже в процессе визита. А это уже не очень хорошо, так как вы, как минимум, теряете время. Поэтому крайне важно на этапе подготовки к визиту узнать всю информацию, которая поможет поставить «правильную» цель.
Важный момент. Необходимо чётко понимать, что SMART-цель на визит медицинский представитель формулирует для себя. И после визита сам оценивает, насколько удалось добиться поставленной цели. Поэтому SMART-цель ни в коем случае не озвучивается фармацевтам. Для того, чтобы ответить фармацевтам на вопрос «ты чего пришёл?», у представителя должна быть так называемая «декларируемая цель», которую он и озвучит в начале визита, то есть на этапе «Установление контакта». Например: «сегодня я хочу с вами обсудить, как с препаратом X вы сможете увеличить средний чек, быстрее выполнить ваш план продаж и получить бонусы».
Как видите, декларированная цель может существенно отличаться от реальной SMART-цели медицинского представителя. Но она должна быть привлекательной для ваших клиентов, чтобы у них появился интерес к общению с вами.
Пример ошибочной формулировки декларированной цели: «Сейчас я научу вас, как правильно рекомендовать препараты от головной боли». Во-первых, непривлекательно. Во-вторых, как-то даже обидно. В лучшем случае на такую фразу представитель получит вежливый ответ «Спасибо, не надо, мы сами всё знаем и умеем». Но может получить и ответ в стиле «Русский военный корабль, иди…».
Вот мы, собственно, и перешли к постановке цели фашисткой россии по отношению к Украине. Нам SMART-цель, конечно, не озвучили. Но все мы слышали декларированную цель. Проанализируем её и постараемся предположить, какая реальная цель за ней скрывается. И насколько она соответствует критериям SMART.
Возьмём формулировку с сайта русской службы BBC News: «президент путин принял решение о проведении специальной военной операции по демилитаризации и денацификации Украины с тем, чтобы, освободившись от этого гнета, украинцы сами свободно могли бы определить свое будущее».
Ну что ж, очевидна попытка сформулировать цель «привлекательной для ваших клиентов, чтобы у них появился интерес к общению с вами». Насколько это удалось – вопрос риторический. Точнее, поднимается ещё один опрос: а кого в данной ситуации путин считает клиентом? Если клиент – «население россии», то может быть цель и привлекательна. Но если клиент – народ Украины, то здесь мимо. Вот совсем. А так как мы наблюдаем «визит» в Украину, то очевидно, что на такую задекларированную цель ответ будет «иди на…». Что мы и наблюдаем.
То есть, благодаря очень неудачной декларированной цели, россия провалила этап визита, который называется «Установление контакта» и перешла к этапу «Работа с возражениями» уже на входе. Только, к сожалению, до сих пор этого не осознала и пытается проводить «Презентацию» и «Заключить сделку». Про этап «выявление потребности» они вообще не слышали.
Но на всех этих этапах сейчас нет смысла фокусироваться, так как очевидная ошибка была ещё на этапе подготовки, то есть цель была поставлена не по SMART.
Критерий S (конкретность). Для оценки соответствия цели этому критерию, надо чётко понимать, что такое демилитаризация и денацификация. Я этого понимания не вижу ни у кого. Денацификация и освобождение Украины – это убрать президента-еврея, за которого проголосовали 73% украинцев???
Критерий M (измеримость). Видимо предполагалось уничтожение какого-то количества нацистов и какого-то количество вооружения и военных объектов? Но так как нет «конкретности» в определении «демилитаризации», то уничтожаются школы, больницы, роддома, жилые кварталы. В процессе «денацификации» убивают женщин, детей, стариков, да вообще всех подряд. Надо предполагать, что нацистами являются все жители Украины? Или есть число жертв, которое было прописано в цели?
Критерий A (достижимость), то есть путь, которым россия собирается достичь своей цели. И аргументы, которые будут использованы. Ну здесь понятно. Пропаганда и откровенная ложь в россии. Бомбёжка городов. Введение армии в Украину. Захват атомных электростанций. Свержение правительства. Оккупация территории. Расстрелы мирных жителей и так далее.
Критерий R (уместность) – россияне, вы действительно верите, что это всё уместно в Украине, в Европе, в мире, в 21 веке? Что это соответствует желаниям украинцев? Что это реалистично? Что это не слишком «амбициозно»?
Критерий T (ограниченность во времени) – Взять Киев за 3 дня? Или около того?
Никто из нас точно не знает, какая SMART-цель стояла перед россией до начала этого «визита» в Украину. Но очевидно, что цель была «не по SMART». Поэтому лучшее, что мог сделать «медицинский представитель», это «не заходить в кабинет». Или хотя бы извиниться на этапе «установления контакта» и попробовать зайти в другое время. Но очень тупой и очень настойчивый «представитель» проводит презентацию, которая уже сильно затянулась. И пытается заключить сделку, не обращая внимания на потребности и возражения «клиента». А значит, этот «визит представителя» будет последним. Его больше не пустят ни в одну аптеку и ни в одну больницу. И он будет уволен за несоответствие должности. Весь мир уже работает над этим.
Слава Україні!
Максим Корсун