EBITDA и другие МАТы

Эпиграф: В презентации анализа результатов продаж бренд-менеджер использовал МАТы…

Эта статья для тех медицинских представителей, которые не всегда понимают, о чем говорят менеджеры, когда рассказывают о результатах работы. И для менеджеров, которые думают, что их все понимают…

Очень хорошо помню свои ощущения, когда впервые смотрел такую презентацию. В аудиторию вчерашних врачей и провизоров лился поток терминов, который внушал сомнения, что докладчик говорит по-русски:

 Мы оперируем на стагнирующем рынке… На этом графике вы видите динамику первичных продаж в МАТах… Маркет шер падает в деньгах и, особенно, в упаковках… Прескрайберы слишком часто выбирают наших компетиторов, и консьюмеры не получают бенефитс… Мы связываем это с падением шер-оф-войс вследствие неэффективной работы сейлс-форса…

Стало понятно, почему обязательное условие для  работы продакт-менеджера – знание английского языка.

Вот только далеко не всегда достаточно выучить английский. Надо при этом еще и русский не забыть.

В общем, начинаем составлять

русско-русский словарь медицинского представителя.

Или, если хотите,

русско-русский словарь менеджера.

Для медицинского представителя объясним некоторые понятия, а для менеджеров предложим варианты более понятных слов.

Начнем с продаж в МАТах.

MAT (эм-эй-ти) – это аббревиатура от английского Moving Annual Total. Плавающая годовая сумма. То есть, продажи в МАТах – это сумма продаж за последние 12 месяцев от выбранного месяца. Проще понять на примере: MAT за март 2014 – это сумма продаж с апреля 2013 по март 2014 включительно; MAT за апрель 2014 – это сумма продаж с мая 2013 по апрель 2014 включительно. То есть, добавили продажи нового месяца и вычли продажи самого «старого». Зачем это нужно – тема для отдельного разговора.

YTD (Year-to-date) – сумма продаж с начала года до выбранного месяца включительно. То есть YTD за март 2014 – это сумма продаж с января по март (3 месяца). А YTD за апрель 2014 – это сумма продаж с января по апрель (4 месяца). И так далее до декабря, где MAT и YTD встретятся и будут одинаковыми – 12 месяцев с января по декабрь одного года.

По аналогии с YTD есть еще QTD (Quarter-to-date) и MTD (Month-to-date) – периоды от первого дня квартала и от первого дня месяца соответственно. Используются реже.

Мы сейчас говорили о продажах, но на самом деле понятия MAT, YTD, QTD, MTD – это период, то есть время. Считать за это время можно не только продажи. А, например, долю рынка:

MS (Market Share) – произносится, как «маркет шер/шеа/шеар», кому как кажется более похоже на английское произношение. По-русски – доля рынка. Характеризует положение компании или препарата среди конкурентов. Измеряется в процентах. Например, если объем продаж всех фармкомпаний на территории 1000000 долларов, а ваш объем продаж  на той же территории 15000 долларов, то ваша доля рынка на этой территории = (150000/1000000)*100%=1,5%.

Рынок в этом случае – понятие растяжимое. Предположим, в вашей компании есть цефтриаксон. Можно сравнивать его только с цефтриаксонами других компаний – это будет его доля на рынке цефтриаксонов. Можно смотреть долю рынка среди всех цефалоспоринов, всех антибиотиков и т.д. Считать можно в деньгах или упаковках.

И в зависимости от периода, который выбран, может быть MS в MAT, YTD, QTD, месяц. Более подробно в следующих статьях. Сейчас только одну мысль: «Бренд можно считать успешным, если он растет быстрее рынка и быстрее конкурентов. И, соответственно, доля рынка бренда растет»

Следующий показатель очень интересный:

Share of Voice (SoV) – доля голосов, произносится приблизительно как «шер оф войс». Если быть точнее, то это один показатель, а два. И не доля голосов, а доля воспоминаний. Первый показатель – SoV Promotion, а второй —  SoV Prescription. Воспоминания врача о промоции препарата и о назначении препарата.

Определяют эти показатели компании, которые занимаются исследованиями рынка. Приходит их представитель к врачам и спрашивает: «С какими препаратами к вам за последний месяц приходили медицинские представители?» И врачи начинают вспоминать… А потом эти данные собираются вместе и оказывается, что чаще всего врачи вспоминают «препарат А фармкомпании Б». Значит у компании Б самые запоминающиеся медпредставители. И препарат А у врачей первый на уме, а значит будет и первый «на языке», то есть в рецепте. Только необязательно, потому что врачу задают еще один вопрос: «А какие препараты вы назначали за последние 2 недели?» Врачи отвечают, данные подсчитываются, и оказывается, что назначают они чаще всего «препарат В компании Г».  А это значит, что медпредставители фармкомпании Г самые эффективные. Как-то так… Очень интересны возможные сочетания SoV Promotion и SoV Prescription. Но трактовка полученных данных – это тоже тема отдельного разговора.

А теперь коротко пройдемся по другим терминам из «речи менеджера»:

Стагнирующий рынок (от слова стагнация, лат. stagnum — стоячая вода) – рынок, который не растет. Расчитывать на рост продаж препарата можно только за счет конкурентов.

Первичные продажи (Sell-in, отгрузки) – это то, что компания-производитель (поставщик) продала (отгрузила) дистрибьюторам.

Вторичные продажи (Sell-out, продажи) – это то, что дистрибьюторы продали аптекам (или больницам)

Прескрайберы (англ. to prescribe – прописывать)– те, кто прописывают препарат. То есть врачи (или провизоры).

Компетитор – (англ.) конкурент

Консьюмер – (англ.) потребитель, в нашм случае — пациент

Бенефитс – (англ.) преимущества

Сейлс-форс – (англ.) отдел продаж (то же, что и филд-форс — «полевая» служба, внешняя служба)

Теперь можете вернуться к началу статьи и перевести речь менеджера с русского на русский.

Те же, кто дочитал до конца, смогут узнать, что такое EBITDA.

EBITDA (сокращенно. от англ. Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) — аналитический показатель, равный объёму прибыли до уплаты налогов, расходов на амортизацию и процентов по кредитам.

То есть, сколько бы у нашей фармкомпании могло бы быть денег, если бы мы не платили налоги, по кредитам и не тратились на ремонт оборудования. Вот это была бы прибыль!

Во-первых, показатель имеет очень слабое отношение к работе медпредставителя, это относится к показателям работы компании в целом. Так что EBITDA лично вам не грозит.

Во-вторых, показатель очень теоретический и сомнительный в плане реальной оценки финансовой успешности компании.

На сегодня всё. Продолжение следует. Есть еще много русских слов, которые требуют перевода на русский.